Adieu Galeries Lafayette, bonjour Tati ! Le Morocco Mall, « plus grand centre commercial d’Afrique du Nord », ouvert à Casablanca depuis décembre 2011, accomplit un virage à 180 degrés en accueillant un magasin Tati à compter du vendredi 2 septembre. La marque – dont le site web annonce la couleur : « Vêtements pas cher, Maison, Meubles, Jardin, Mariage » – s’installe sur une partie de l’espace libéré, fin mars, par la fermeture des Galeries Lafayette qui occupaient jusqu’alors 10 000 m² répartis sur trois étages.

Dans l’impitoyable monde de la distribution, pas le temps de s’apitoyer sur le départ d’une marque, aussi prestigieuse soit-elle. Les Galeries étaient, avec la FNAC (groupe Printemps-Pinault-La Redoute) et d’autres marques de luxe, l’un des grands arguments de lancement du Morocco Mall. Mais l’implantation de ce grand magasin – qui n’est pas la première puisque les Galeries Lafayette s’étaient déjà installées dans le centre-ville de Casablanca dès les années 1930 – a tourné court. En cause, un chiffre d’affaires insuffisant. Dans un entretien à Jeune Afrique, Salwa Akhannouch, la présidente d’Aksal, qui gère le Morocco Mall, estimait que le panier moyen d’un client casablancais des Galeries ne dépassait pas 800 dirhams (environ 72 euros), moins que la dépense moyenne réalisée par la clientèle des magasins parisiens.

« 90 % des produits à moins de 10 euros »

Le groupe Aksal est l’un des fleurons de la consommation marocaine. L’entreprise, qui revendique une quinzaine d’années dans le secteur de la vente au détail et du luxe, a accumulé une vingtaine de franchises, dont Zara, Massimo Dutti (du géant espagnol Inditex), Gap. Elle exploite les magasins Fendi, Gucci, Just Cavalli. Sa patronne, Salwa Akhannouch est l’épouse d’Aziz Akhannouch, un proche du roi Mohammed VI, qui est aussi ministre de l’agriculture depuis 2007. La fortune de la famille Akhannouch est estimée à 1,56 milliard de dollars par Forbes en août 2016.

Avec « 90 % de produits à moins de 10 euros », Tati peut espérer éviter la déconvenue marocaine des Galeries Lafayette. Le premier magasin Tati du Maroc – un deuxième est annoncé prochainement – proposera à ses clients d’explorer « les différents univers de l’enseigne, à savoir la mode femme, homme, enfant, beauté, lingerie et maison », selon un communiqué de presse de la « célèbre marque reconnaissable par son logo vichy rose et blanc ».

Au Maroc, la marque bénéficie d’une notoriété ancienne, liée aux magasins parisiens situés dans le quartier populaire de Barbès. « Tati a su s’imposer comme une alternative crédible à la concurrence étrangère sur le marché des bas prix, grâce à la diversité de son offre, qui séduit une classe moyenne émergente de plus en plus encline à se faire plaisir », explique Pierre Havransart, directeur à l’international de la marque française.

Depuis deux ans, Tati a ouvert quinze nouveaux magasins hors de France, principalement au Moyen-Orient (Dubaï, Téhéran) et souhaite faire de l’Afrique son prochain relais de croissance. Après Tunis, Casablanca est une nouvelle marche pour une stratégie continentale, qui cible, d’ici à la fin de l’année en cours, Le Caire et l’île Maurice. L’enseigne avait précédemment annoncé son intention de s’implanter dans d’autres pays en Afrique de l’Ouest et centrale, dont la Guinée équatoriale, la Côte d’Ivoire, le Sénégal et le Cameroun.