Les soldes d’hiver démarrent mercredi 11 janvier en France. A l’exception des départements frontaliers, ils se déroulent jusqu’au 21 février inclus. Face à un contexte de pouvoir d’achat en baisse et alors que de nombreuses enseignes proposent des promotions toute l’année, la période se caractérise par un engouement moins prononcé des consommateurs à en juger par les enquêtes d’opinion.

Selon un sondage Toluna pour LSA mené auprès d’un échantillon représentatif de 1 515 personnes, 72,4 % des Français ont l’intention d’y participer, soit un recul de trois points par rapport à 2016. Dans le même sens, 57 % des 1 004 personnes interrogées par Yougov/MaReduc comptent profiter du dispositif. Ils étaient 61 % en 2016.

Une dernière étude, menée par l’IFOP pour Spartoo, rapporte que 19 % des Français prévoient de renoncer aux soldes en 2017. « Un pourcentage qui reste à plusieurs égards élevé » et qui progresse de 3 points par rapport à janvier 2016.

« Configuration commerciale nouvelle »

Seul « un Français sur cinq attend » cette période avec impatience. « Les consommateurs continuent à vouloir faire les soldes, mais le succès du Black Friday et des ventes privées, et les promotions quasi-permanentes en commerce web et mobile les rendent de plus en plus exigeants », fait valoir Philippe Guilbert, le président de Toluna. Ils sont ainsi 40,8 % a déclaré avoir l’intention de participer aux diverses opérations promotionnelles et autres ventes privées proposées par les marques avant l’ouverture des soldes.

« Cette année, le phénomène des ventes privées s’est définitivement généralisé, entraînant une configuration commerciale nouvelle pour les soldes, et créant une forte incertitude » sur le pouvoir d’attraction de ces dernières, estime Yves Marin, expert consommation au cabinet Wavestone. Avec ces « soldes avant les soldes », difficile de savoir « quelle part des achats ne sera pas anticipée » par les consommateurs, qui de ce fait auront d’emblée moins à dépenser pendant les soldes officielles, analyse-t-il.

L’habillement, secteur en crise

En France, près d’un achat de vêtement sur deux se fait désormais à prix barrés, les promotions (+ 7,3 points) prenant de plus en plus le pas sur les soldes traditionnels (- 6,4 points), souligne la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF). Toutefois, « même si l’importance des soldes est désormais à relativiser, ça reste tout de même la période où se font les meilleures affaires, du fait que c’est le seul moment les commerçants peuvent revendre à perte », souligne Pierre-Marie Grau, délégué général de la FFPAPF.

Un avis que partage Agnès Vigneron, directrice des Galeries Lafayette Haussmann : « C’est vrai qu’il n’y a plus le même sentiment d’urgence qu’autrefois (…) mais ça reste un moment attendu. On y réalise encore des bonnes affaires, notamment dans le luxe, peu adepte des promotions le reste de l’année. »

Pour les commerçants, la période reste décisive, car elle leur permet d’écouler leurs stocks, mais aussi parce qu’une part importante de leur chiffre d’affaires s’y joue. C’est notamment le cas dans le secteur de l’habillement, en crise depuis neuf ans en France et pour lequel 2016 se termine sur un nouveau recul, de 1,6 % pour le marché.