George Clooney, le 28 mars à Las Vegas. | Alberto E. Rodriguez / AFP

La tequila n’en finit pas de faire tourner la tête des géants des spiritueux. Nouvel exemple de cet enivrement, Diageo a décidé de débourser jusqu’à 1 milliard de dollars (895 millions d’euros) pour s’offrir la tequila Casamigos. Une opération dévoilée mercredi 21 juin et qui ne manque pas de frapper les esprits. Pourquoi une telle somme pour une marque qui n’existait pas il y a quatre ans encore ? Tout simplement parce que l’homme qui en fait l’ardente promotion n’est autre que George Clooney.

L’acteur américain est connu de ce côté-ci de l’Atlantique pour être un amateur de café. Un rôle joué à merveille pour Nespresso. Mais, aux Etats-Unis, George porte plus souvent les couleurs de la tequila que celles du petit noir. Ses prestations publicitaires n’ont pas échappé à ses partenaires.

L’aventure Casamigos est, en effet, la saga de trois associés. Mike Meldman, un magnat de l’immobilier. Rande Gerber, marié à l’ex-mannequin Cindy Crawford et fondateur d’une société qui gère des bars et des restaurants à New York et Los Angeles. Et, bien évidemment, l’acteur star d’Hollywood. Un trio qui a su créer très vite la notoriété de sa petite marque d’alcool d’agave. Sans débourser beaucoup de cents en publicité. La médiatisation de M. Clooney suffit. Dernier exemple en date : juste avant la naissance des jumeaux de l’acteur, Cindy Crawford n’a pas hésité à publier sur les réseaux sociaux une photo de deux pyjamas sur lesquels étaient inscrits deux prénoms assez peu réalistes… Casa pour l’un et Migos pour l’autre. Et son mari, M. Gerber, s’est mis en scène, lui, après l’heureux événement en arrivant à la clinique avec un diable pour porter paquets de couches-culottes et caisses de tequila… Casamigos espère écouler 170 000 caisses cette année.

Estimé à plus de 6 milliards de dollars, le marché de la tequila se trouve à 80 % aux Etats-Unis

Diageo a, toutefois, posé ses conditions sur le versement du milliard de dollars : un premier chèque ferme de 700 millions de dollars, le reste étant versé sous condition de réussite commerciale. Il n’empêche. Le montant de la transaction prouve la soif du leader mondial des spiritueux pour cette eau-de-vie mexicaine. Déjà, en 2014, le britannique s’était emparé de la tequila Don Julio. Le français Pernod Ricard a, lui, jeté son dévolu sur la marque haut de gamme Avion. Et, tout récemment, Moët Hennessy s’est associé au groupe familial Gallardo, propriétaire d’une distillerie dans la ville de Tequila, Etat de Jalisco, au Mexique, pour lancer une nouvelle marque, Volcan De Mi Tierra.

Le marché de l’eau-de-vie d’agave, estimé à plus de 6 milliards de dollars, se trouve à 80 % aux Etats-Unis, où cet alcool a commencé à être consommé dans les années 1980 sous forme de cocktail margarita ou de « shot ». Depuis, il n’a cessé de monter en gamme, suivant l’exemple de la marque Patron. Certaines bouteilles s’affichent au prix de 1 000 dollars. Reste à savoir si le chanteur Justin Timberlake, qui a également lancé son label de tequila, réussira aussi bien que son rival Clooney à transformer le jus d’agave en or.