La « Japan Expo » qui se déroule à Villepinte du 6 au 9 juillet 2017 est l’une des rares occasions en France de rencontrer des mascottes japonaises. Certaines d’entre elles sont de véritables stars dans leur pays et sont déjà venues à plusieurs reprises saluer le public français.

C’est le cas de Kumamon, la mascotte de la préfecture de Kumamoto au Japon. Cet ours en peluche géant a beau être méconnu sous nos latitudes, il a pourtant généré plus de 1 milliard d’euros de produits dérivés en 2016. Ce personnage sympathique et lucratif est loin d’être une exception. Il n’y a pas de statistiques officielles, mais on compterait aujourd’hui près de 2 000 mascottes nipponnes. Mais alors d’où viennent-elles ?

Au Japon, au milieu des années 2000, certains lieux touristiques voient dans les mascottes le moyen idéal de renouveler leur communication. A cette époque, le pays est en pleine vague kawaii : un style qui exacerbe tout ce qui est mignon. C’est la fusion de cette nouvelle mode et de la vieille tradition des mascottes qui donne naissance à celles qui pullulent aujourd’hui dans l’archipel. On les appelle les yuru kyara pour « personnages mous ».