Jusqu’à tout récemment, les marques désireuses de faire de la publicité sur Facebook pouvaient faire en sorte de cibler des utilisateurs du réseau social intéressés par « personne qui déteste les juifs », « comment brûler les juifs » et « histoire de “pourquoi les juifs ruinent le monde” », a révélé jeudi 14 septembre le site ProPublica.

Pour comprendre, il faut s’attarder sur la manière dont la publicité fonctionne sur le réseau social. Afin que les marques puissent cibler leurs messages publicitaires, Facebook crée automatiquement des catégories publicitaires afin d’y classer ses utilisateurs qu’il estime y correspondre : centres d’intérêt, artistes, œuvres, lieux… Pour cela, le réseau social se base sur de nombreux critères : âge, profession, lieu de résidence, les pages que les utilisateurs ont aimé, les publicités sur lesquelles ils ont cliqué ou les applications qu’ils ont installées sur leur téléphone. Les annonceurs peuvent ensuite faire en sorte que leurs publicités soient vues par ces utilisateurs : un vendeur de vélo dans la Creuse a, en effet, tout intérêt à ce que ses publicités soient montrées aux amateurs creusois de cyclisme.

Un algorithme de Facebook a donc créé automatiquement des groupes d’intérêt antisémites, qui, selon ProPublica, rassemblaient environ 2 300 personnes. Selon Facebook, cela s’expliquerait par le fait que certains utilisateurs auraient renseigné, dans les champs « éducation » et « employeur » de leur profil, des réponses antisémites, récupérées ensuite automatiquement par Facebook.

Facebook annonce des changements

Des entreprises ont-elles ciblé des publicités à destination des utilisateurs concernés par ces catégories ? Selon un porte-parole de Facebook cité par le site d’information, l’utilisation de ces groupes « n’est ni commun ni répandu ». Mais les journalistes de ProPublica sont parvenus, sans opposition de la part de Facebook, à dépenser 30 dollars en publicité ciblant spécifiquement ces utilisateurs.

Inspirés par ProPublica, des journalistes du site Slate ont trouvé 18 groupes publicitaires problématiques, racistes ou antisémites. Facebook a depuis supprimé ces catégories et annoncé qu’il ne prendrait pas en compte les éléments que renseignent les utilisateurs dans leur profil pour créer des groupes publicitaires. Ces changements s’ajouteront à d’autres limitations déjà existantes : impossible par exemple pour une marque française de cibler les utilisateurs selon leur origine (aux Etats-Unis, il est possible de cibler les Hispaniques, par exemple).

Cette dérive illustre la volonté de Facebook de donner à ses clients, les annonceurs, des outils de ciblage les plus fins possibles. Cette volonté de faire feu de tout bois, lorsqu’elle n’atteint pas les extrêmes supprimés par Facebook, confine parfois à l’absurde. Le réseau social prête ainsi à l’auteur de ces lignes un intérêt pour les « kangourous », les « lentilles optiques » et le « sel alimentaire ».