Les différents parfums des chocolats KitKat, dans une boutique à Tokyo, le 29 août. / BEHROUZ MEHRI / AFP

Première friandise chocolatée au Japon, le KitKat s’offre une énième déclinaison gustative. Le groupe suisse Nestlé, son propriétaire, devait commercialiser mercredi 15 novembre un KitKat au goût de Tokyo Banana, un petit gâteau moelleux au goût de banane imaginé en 1991 par la société nippone Grapestone qui souhaitait doter la capitale d’un souvenir culinaire.

Sa création a rencontré un énorme succès et les différentes déclinaisons de Tokyo Banana sont désormais incontournables dans les aéroports et les gares de la métropole. Le boom du tourisme dans l’archipel qui a accueilli 24 millions de visiteurs étrangers en 2016 contre 8,3 millions en 2012, lui a permis de gagner les palais chinois, coréens ou encore taïwanais.

Cette réussite s’appuie sur une tradition bien ancrée au Japon comme en Asie de l’Est. Tout voyageur, pour le travail ou les loisirs, se doit de ramener à ses collègues et à sa famille un petit quelque chose du lieu visité, une spécialité locale ou « omiyage » en japonais.

Etudiant qui passe un examen

Nestlé est présent sur ce créneau au travers du KitKat, lancé au Japon en 1973. A l’époque, la gaufrette chocolatée appartenait toujours à son créateur en 1935, le groupe britannique Rowntree’s, racheté en 1988 par le géant suisse.

Dans l’archipel, le KitKat connaît un rapide succès, qui tient en partie à sa prononciation, en japonais, qui ressemble à « Kitto Katsu », soit « réussir assurément ». On offre souvent la friandise à l’étudiant qui va passer un examen.

Constatant le succès du KitKat, Nestlé a développé de nouvelles saveurs pour l’adapter au rythme des « konbinis », les magasins de proximité qui renouvellent à fréquence élevée la gamme de produits proposés. Le premier KitKat parfumé fut celui à la fraise en 2000. Puis, en 2003, vint celui au célèbre melon de Yubari, ville d’Hokkaido (Nord). « C’était un essai, rappelle Ryoji Maki, directeur du marketing de Nestlé Japan, mais nous avons réalisé que ce dérivé du KitKat était devenu un véritable souvenir acheté dans la région. »

Nestlé, qui emploie 2 500 personnes au Japon, y possède deux usines et dont la première activité dans ce pays reste les produits Nescafé, multiplie alors les saveurs, comme la patate douce d’Okinawa. Il y en a aujourd’hui plus de 300. « Au début, nous les proposions dans les aéroports, explique M. Maki. Aujourd’hui, on les trouve dans les konbinis. »

Pour les touristes étrangers, le groupe a mis au point le KitKat au thé vert qui rencontre un énorme succès, et désormais celui au goût de Tokyo Banana.