Un magasin Bricorama, à Bry-sur-Marne (Val-de-Marne), près de Paris. / BERTRAND GUAY / AFP

Il s’était montré très discret depuis l’annonce, le 5 juillet 2017, de discussions pour racheter son concurrent. Le groupe ITM Equipement de la maison, filiale du groupement Les Mousquetaires (propriétaire des enseignes Bricomarché et Brico Cash), a détaillé pour la première fois, jeudi 25 janvier, ses projets à la suite de l’acquisition de Bricorama, qui s’est concrétisée le 4 janvier, pour 385 millions d’euros.

Grâce à cette opération, la société passera de 10 % à 13,5 % de part de marché, confortant, avec 660 points de vente dans l’Hexagone, sa troisième place sur le marché français de la distribution d’articles de bricolage, de décoration et de jardinage, qui pèse près de 25 milliards d’euros. Néanmoins, elle reste loin derrière les géants Adeo (Leroy Merlin, Weldom, Bricoman) qui représente 32,35 % du marché total de la distribution en France en 2016, et Kingfisher (Castorama, Brico Dépôt) et ses 25,82 %.

Le groupe ITM Equipement de la maison affiche un chiffre d’affaires en Europe de 3,3 milliards d’euros en 2017 après l’opération et espère le voir progresser de 10 % d’ici à 2020, en s’appuyant sur sa présence en France, en Pologne, au Portugal ainsi qu’en Espagne, où Bricorama était également implanté.

L’opération permettra surtout au groupe de compléter en France le maillage de son parc de magasins. Les deux enseignes sont complémentaires tant dans leur offre (Bricomarché est davantage positionné sur le jardin) que dans leur situation géographique.

« Volonté de croissance externe »

« Bricorama est installé essentiellement en zone urbaine et périurbaine, avec 60 % de ses points de vente dans des agglomérations de plus de 50 000 habitants, tandis que 75 % des magasins Bricomarché et Brico Cash se trouvent dans des agglomérations de moins de 50 000 habitants », ont déclaré Thierry Coulomb, président d’ITM Equipement de la maison, et Didier Duhaupand, président du groupement Les Mousquetaires.

Pour l’heure, les deux enseignes Bricorama et Bricomarché seront conservées, mais la structure des magasins va changer. Le réseau de Bricorama (170 magasins en 2016) passera d’un statut d’intégré à celui de coopératif, comme le sont les magasins Bricomarché, où chaque commerce a son propre chef d’entreprise qui adhère au groupement. Un modèle utilisé largement par d’autres enseignes comme Leclerc, JouéClub, Atol… Le groupe ITM cédera toutefois cinq points de vente Bricorama et résiliera un contrat de franchise, pour se conformer aux exigences d’équilibre du marché de l’Autorité de la concurrence.

En réalité, le mariage n’a pas été aussi simple que cela. Les syndicats de Bricorama – qui se plaignaient régulièrement des méthodes du patron et fondateur de l’enseigne, Jean-Claude Bourrelier – se sont sentis trahis d’apprendre par surprise qu’il était en train de vendre son affaire.

« Cela fait des années que l’on porte cette volonté de croissance externe, et nous avons des échanges depuis fort longtemps avec Bricorama », raconte M. Duhaupand, tout en précisant avoir également rencontré « il y a quatre ou cinq ans » les équipes de l’enseigne Mr Bricolage, mais avoir eu peu de contacts depuis le changement de direction.