Pas question de fanfaronner. A l’heure du lancement, mardi 6 novembre à Milan, de son dernier smartphone, le RX 17, l’humilité est de mise pour Oppo, cinquième constructeur mondial, qui tente depuis l’été dernier de percer en Europe. « Pour Oppo, l’Europe est un marché important, mais nous y allons pas à pas », prévient Vincent Wong, président d’Oppo Europe.

Oppo n’est pas le premier constructeur chinois à tenter, récemment, sa chance sur le Vieux Continent. L’annonce de l’arrivée d’Oppo sur ce marché s’était faite quasiment simultanément avec celle de Xiaomi. Mais contrairement à son rival, Oppo ne mise pas sur les prix bas pour se faire une place dans le paysage : « Chacun a sa propre stratégie, mais de notre point de vue, le prix doit refléter la valeur que nos produits apportent », explique M. Wong.

Ainsi la marque n’a-t-elle pas hésité à entrer sur le marché européen avec un produit dont le prix d’entrée s’élevait à près de mille euros – et près de 1 700 euros pour l’édition limitée élaborée avec Lamborghini –, malgré une notoriété qui reste très faible. Un choix assumé par Oppo : « Pour construire une marque, il faut montrer ses meilleurs produits », plaide M. Wong. Pour son nouveau modèle, Oppo propose cependant un produit plus accessible : à partir de 349 euros pour le modèle Néo, et 599 euros pour le modèle Pro.

Campagnes numériques pour public jeune

La marque n’a pas non plus parié sur l’ouverture de boutiques en son nom propre. En France, par exemple, la marque s’appuie sur les réseaux de distribution d’Orange, côté opérateurs, de la Fnac et de Boulanger, côté grande distribution. Même si les ventes « off line » restent pour l’instant majoritaires, l’accent est mis sur le numérique, aussi bien au niveau de la commercialisation que de la communication. Plutôt orientée vers un public jeune, la marque concentre sa communication sur des campagnes sur les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, YouTube…).

Bien consciente des spécificités du marché européen, où les opérateurs jouent un rôle de premier plan en proposant des packs subventionnés comprenant appareil et abonnement, Oppo essaye de développer les partenariats avec ces acteurs incontournables. Des négociations sont notamment bien avancées en France avec Bouygues.

A ce jour, Oppo se refuse à afficher des chiffres quant à son développement en Europe. « Si la qualité des produits et du service est au rendez-vous, les parts de marché seront au rendez-vous », espère Vincent Wong. Et s’il affirme qu’il n’a pas « un plan précis à trois ans ou à cinq ans », la feuille de route semble en réalité un peu plus détaillée.

D’ici la fin de l’année, au plus tard, début 2019, la marque va se déployer au Royaume-Uni et de nouveaux pays sont à l’étude tels que la Pologne, la Roumanie, ou la Bulgarie. La gamme des produits proposés aux consommateurs européens devrait également être étendue.

L’Europe, « marché à coût élevé »

Dans un marché déjà saturé, où Samsung, Huawei et Apple assurent près de 80 % des livraisons de produits – contre moins de 4 % pour leur premier poursuivant, Xiaomi –, le pari d’Oppo paraît audacieux. « C’est un développement naturel pour une marque qui, depuis dix ans, propose ses produits hors de Chine », se défend Vincent Wong. La marque, deuxième fabricant sur le marché chinois, se place notamment au troisième rang en Inde.

Mais le pari européen est autrement plus complexe. « L’Europe est un marché à coût élevé, à nous de trouver le bon modèle pour y réussir », convient Vincent Wong.

Plus concrètement, Alen Wu, vice-président en charge de l’international, reconnaît que cette ambition est pour l’instant porteuse de pertes : « La plupart des acteurs qui rentrent sur un marché ne le font pas à profit. Mais après avoir réussi à percer sur des marchés en développement, nous voulons démontrer que l’on peut également réussir sur des marchés développés. Si nous y parvenons, on pourra envisager d’aller aux Etats-Unis. » Ainsi en va-t-il de l’appétit de l’ogre Oppo, qui se conforme au proverbe cité par Alen Wu : « Quand on mange, il faut y aller bouchée après bouchée. »