Au Salon international de la lingerie, le 20 janvier, à Paris. / ALAIN JOCARD / AFP

Chantelle cède à la tendance. Lors du Salon international de la lingerie, qui s’est tenu du 18 au 21 janvier, à Paris, le corsetier, fondé en 1876, a présenté sa gamme de brassières Soft Stretch. Ce modèle sans armatures, baptisé bralette (de bra, le soutien-gorge, en anglais), qu’on enfile comme un tee-shirt est l’une des meilleures ventes du marché de la lingerie féminine depuis deux ans ; ses ventes ont progressé de 4 % sur onze mois, à fin novembre 2018, selon Kantar Worldpanel. « Celles qui ont découvert son confort délaissent à jamais le soutien-gorge », assure Celia Pinilla, responsable de la marque espagnole Black Limba.

Cette mode tombe à pic. Car la crise de l’habillement malmène les fabricants et les commerçants. Les premiers sont confrontés à une hausse des coûts de production, notamment en Chine. Et, dans l’Hexagone, les seconds doivent composer avec une baisse des ventes de sous-vêtements, à – 4 % sur onze mois, à fin novembre 2018, selon Kantar Worldpanel.

Moins cher que le soutien-gorge pigeonnant

Or, pour les premiers, fût-elle en dentelle, en tulle ou en jersey, cette brassière est très facile à fabriquer. Pas d’agrafes, pas d’armatures : sa confection nécessite peu de main-d’œuvre, contrairement à la celle d’un soutien-gorge composé d’une trentaine de pièces. Dès lors, sa production coûte moins cher que le soutien-gorge pigeonnant. « C’est un autre procédé de fabrication », convient Patrice Kretz, PDG du groupe Chantelle. Ce modèle ultra-élastique peut, en outre, être fabriqué en très grande série, puisqu’il est décliné en quelques tailles (en général du small au large) censées s’adapter à toutes les morphologies. Mieux : la culotte coordonnée du Soft Stretch de Chantelle est à taille unique. Dès lors, le fabricant peut commander de gros volumes à son sous-traitant vietnamien pour alimenter tous ses marchés. A commencer par les Etats-Unis, où le groupe en a vendu, en 2018, 3,8 millions d’exemplaires dans le monde.

En magasin, la brassière présente aussi d’autres vertus économiques. Il n’est « pas nécessaire d’avoir un stock important », contrairement au soutien-gorge vendu dans différentes tailles de tour de dos et de profondeur de bonnets (A, B, C, D…), explique Danny Sipp, gérant de boutiques de lingerie à Colmar (Haut-Rhin). Dès lors, cette mode réduit le risque d’invendus et peut améliorer les comptes d’exploitation des distributeurs de sous-vêtements.

Enfin, cet article, presque aussi confortable qu’un tee-shirt, serait très adapté à la vente sans essayage. C’est une aubaine pour le Net, qui, rappelle Hélène Janicaud, directrice des études mode chez Kantar Worldpanel, s’est imposé comme « troisième circuit de vente de lingerie féminine en France, avec 13,9 % de part de marché, derrière les hypermarchés et les chaînes de centres-villes ».