Quand on s’appelle Bang & Olufsen, on tient à un certain prestige. C’est donc dans le cadre de la semaine du design organisée du 8 au 14 avril à Milan que le fabricant d’électronique danois a choisi de dévoiler ses dernières nouveautés. Un cadre plus en phase avec les valeurs que la marque veut incarner : le luxe et le lifestyle.

Avec son nouveau téléviseur à 18 500 euros, ses enceintes à 35 000 euros pièce, Bang & Olufsen continue à courtiser les consommateurs les plus fortunés. Mais son aura s’est émoussée et la société presque centenaire (93 ans) traverse une zone de turbulence. L’avertissement lancé fin mars par Bang sur ses résultats de 2018-2019 a fait évoquer aux analystes « une crise de confiance » dans l’entreprise, tandis que celle-ci prévoyait une baisse de 10 % de son chiffre d’affaires. Un mauvais signal pour une firme qui a péniblement dégagé 10 millions d’euros de bénéfice lors de son dernier exercice fiscal (2017/2018).

Arrivé à la tête de la compagnie il y a trois ans, Henrik Clausen sait quels défis doit surmonter l’entreprise. « Par le passé, on a voulu faire trop de choses, être nous-mêmes des intégrateurs de solutions, proposer trop de produits, admet-il. Il faut mieux cibler nos efforts. » Finis les téléphones, les chaînes hi-fi, les postes radio. Fini aussi la sous-marque B & O Play lancée en 2012 pour attirer un public plus digital autour de produits connectés.

Externalisation de la production

L’organisation interne a également été modifIée. La plus grande partie de la production est désormais externalisée. Pour la fabrication de ses téléviseurs, Bang s’en remet au savoir-faire du coréen LG, tandis qu’il apporte ses compétences en termes de design et de son. « Les technologies se développent aujourd’hui tellement vite, on ne peut pas tout faire seul », plaide M. Clausen. Conséquence de ces choix, alors que Bang employait encore plus de 2 000 salariés au début de la décennie, elle n’en compte aujourd’hui que moins de la moitié.

Autre changement à l’œuvre, le circuit de distribution a été remis à plat. Pour John Mollanger, directeur marketing de l’enseigne, il s’agit désormais de se concentrer sur « des magasins de bonne taille dans les bonnes villes » : « Plus que réduire les coûts, nous voulons consacrer nos investissements d’une manière qui est immédiatement utile aux consommateurs et aux distributeurs », explique-t-il. Mais au final la manœuvre se traduit par une réduction du nombre de points de vente.

Autant d’indicateurs qui semblent signer le repli de Bang & Olufsen, dans un univers marqué par le bouleversement des pratiques de consommation du son et de l’image, avec l’explosion du streaming et du mobile, et l’arrivée d’acteurs tels que Google, Amazon, Apple, ou encore le français Devialet, qui vient directement empiéter sur ses plates-bandes.

Au moins la marque n’a-t-elle pas raté le virage de la mobilité puisque les casques, écouteurs et autres enceintes portatives représentent près de la moitié du chiffre d’affaires. Les petites et moyennes enceintes domestiques (de 600 à 3 500 euros) connaissent elles aussi une forte croissance, tandis que toute l’offre très haut de gamme, tend à décliner proportionnellement.

Pour l’instant la stratégie impulsée par M. Clausen tarde à porter ses fruits. « Nous avons sous-estimé le temps nécessaires pour opérer tous ces changements », convient le dirigeant qui reste persuadé d’avoir trouvé la bonne formule.