Des passants devant un restaurant fermé de l’enseigne Jamie’s Italian, mardi 21 mai, à Londres. / Hannah McKay / REUTERS

Vingt ans après avoir déboulé sur les écrans de télévision britannique, le chef superstar britannique Jamie Oliver connaît son premier grand revers. Sa chaîne de restaurant a annoncé mardi 21 mai qu’elle allait déposer son bilan, mettant en danger un millier d’emplois. Vingt-cinq restaurants sont concernés, essentiellement ceux de son enseigne Jamie’s Italian. Les franchises à l’international ne sont pas touchées. Le cabinet KPMG a été mandaté pour trouver un repreneur, ou, à défaut, revendre les actifs du groupe.

Extrêmement charismatique, le cuisinier, repéré par hasard par une équipe de télévision dans le restaurant où il travaillait à la fin des années 1990, avait fait souffler un vent de fraîcheur sur la gastronomie britannique. Son émission, « The Naked Chef », avait immédiatement conquis son public avec des recettes ultra-simples présentées par ce gamin enjoué de l’Essex, avec son accent des banlieues, ses expressions populaires et son scooter pour se déplacer dans Londres. Depuis, avec 40 millions de livres vendus (première vente de livres de non-fiction), M. Oliver a dépassé de très loin le simple succès passager. Le Britannique est à la tête d’un empire médiatique, enchaînant livres, émissions et publicités. Sa fortune est estimée à 150 millions de livres (170 millions d’euros).

Campagne contre la malbouffe

Après ses débuts tonitruants, M. Oliver a su se réinventer, menant plusieurs campagnes très actives contre la malbouffe dans les cantines scolaires – jusqu’à être reçu par Tony Blair, alors premier ministre - puis plus largement contre l’obésité. Un de ses restaurants, Fifteen, faisait travailler des apprentis en échec scolaire, issus de milieux défavorisés.

Son succès médiatique n’a cependant jamais vraiment été répliqué dans ses restaurants. Son enseigne italienne était certes reconnue par la critique, se plaçant dans une catégorie milieu de gamme, avec de très bons produits frais. Mais elle s’est développée trop vite, s’endettant dans un marché extrêmement concurrentiel. La hausse des taxes sur les magasins, la baisse de la livre sterling à la suite des soubresauts du Brexit, qui a augmenté le coût des aliments importés, et l’augmentation du salaire minimum ces dernières années ont accéléré la chute. Les enseignes Prezzo et Carluccio’s, concurrentes, ont récemment dû fermer une série de restaurants.

M. Oliver s’est dit « bouleversé ». Le dépôt de bilan n’a cependant pas d’incidence sur le reste de son empire médiatique.